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企业活动策划:刘焱:公关是大智的积累

  记得我90年代在新华社伦敦分社做记者,经常收到大银行和咨询公司的报告,可能怕我们看不懂,他们都附上一份新闻稿,有内容摘要,报告撰写者的观点引语。尽管我不敢照抄新闻稿,怕跟别的媒体重了,但是作为记者写稿时,还是能看出哪个银行新闻稿水平高。

  刘焱:我非常认同大数据、技术和内容的结合,会有更多的咨询公司、技术公司杀入我们这个行业。但是客户找我们,还是看中我们对市场的理解和对他的策略建议。感性的部分,人的特殊性,机器无法取代,但机器可以帮助人更聪明。现在10个人的创意团队,未来可能是两个人加一部机器。

  刘焱:Agency自己需要反思,为什么我们的价值不被认可。核心价值当然是策略、创意、服务。公关公司这个行业非常碎片化,不同公司在不同阶段为拿到客户可以接受低价,客户选低价也没有问题,但是低价竞争一定会伤害团队,伤害行业。

  Q: 甲方都要求实效,在做品牌和做销售之间你们怎么取舍?

  刘焱:公关公司不是一个利那么大的行业,我们是合伙方式,大家平等,没有一个绝对权威者,我们本来就是一群匠人,客户需求导向,大方向有争论的时候,我们先达成一致再往前走。

  智者品牌的创始人刘焱也许创造了公关行业的几个第一:升职最快,最年轻的中外合资公关公司总经理,最快把创业公司带上新三板。

  刘焱:技术将取代简单重复工作,做营销决策的辅助。但是我们这样体量的公司不适合做全面布局,而是与数据公司合作完成对客户的深度服务。

  Q:像埃森哲这样的公司通过收购进入营销行业,你们这样的小公司会被外来人颠覆吗?

  快速成长的公关人,都会有这种强迫深入学习的自制力。

  即使为了绝对准确,把上面几个事实都加上“之一”,刘焱仍然是公关行业不很出名但一直默默专注做事的领军者。

  刘焱说,写那种新闻稿,要对比其他金融机构的类似报告,比如自己客户关于中国GDP增长的观点有时会与高盛的不一致,她还要研读当时高盛名人胡祖六先生的观点。

  刘焱说她很感激宣亚的创始人张秀兵,给一个初出茅庐的小孩这么大的的信任和责任。 2008年,刘焱被派到宣亚与世界第一大广告集团宏盟集团下属公司合资的公关公司担任董事总经理,那一年她才28岁。

  在短短几年业务过亿的基础上,智者品牌保持着30%左右的年增长。

  2003年,在经历了一段实习经历后,刘焱就加入宣亚,赶上宣亚和中国公关业迅速成长的年代。

  Q: 大家都在谈技术驱动下一轮营销行业增长,智者品牌怎么看?

  在2012年签下大客户华为后,智者品牌2013年签下英菲尼迪,迎来汽车领域的业务爆发。 我们还都能记起当年英菲尼迪赞助“爸爸去哪儿”节目,品牌一炮打红。

  Q: 资本的进入对这个行业是利大还是弊大?

  那是一个长安福特的辉煌年代,两厢福克斯上市,“活得精彩”品牌战役推出。刘焱记得2008年5月12日,团队在云南丽江有一个产品发布活动,突然发生汶川地震,所有人经历情感冲击,再迅速回归工作状态,立即完成活动主题更改,讲话稿重写,变产品发布为捐赠活动。

  公关公司并不直接参与企业的广告、赞助决策,但是刘焱认为公关传播内容的来源是品牌的价值主张,一定要在战略层面帮助客户建立一个体现品牌价值,与消费者连接,有话题传播性的价值主张。

  2011年刘焱和几名合伙人一起创立智者品牌,服务的客户包括宝马、英菲尼迪、凯迪拉克、劳斯莱斯、玛莎拉蒂、东风雷诺、雀巢、华为、荣耀、唯品会、腾讯视频等知名品牌,近年迅速增长使智者品牌成为继蓝标、迪思等巨型公关服务公司后业务扎实、人才济济的第二梯队。

  这位合伙人说:“绝对的灵魂人物,想象不出她神一般的判断,制订一个完不成的目标,年底一算,真的完成了。”

  到了第三重界,开始接受理想和现实之间的距离,拥有一种力量,可以拒绝自己认为的非专业,”就像毛姆的《月亮和六便士》,月亮是崇高的理想,而六便士是现实与卑微。 在公关这个行业里,熬到有一天,看,山还是山。 ”

  刘焱团队提出“冲突美学”,力量和浪漫,自然与工业,东方与西方,感性与理性的对比。从这个主题出发,他们策划了英菲尼迪“设计之夜”和一系列后续内容。

  Q:怎么看甲方不断要求低价竞标?

  刘焱参加工作16年,除了实习经历外,只在两家公司做过,一个是宣亚公关,一个是她自己创立的智者品牌,相比公关行业人员频繁跳槽,刘焱是超稳定的一种。

企业活动策划:刘焱:公关是大智的积累

  智者品牌的核心管理合伙团队,有颇具影响的公关实用教材《宣讲》的作者黄明胜老师,在英国BBC做过6年记者、与客户劳斯莱斯英国总部团队无缝沟通的黎叔,第一个加入公司并和公司一起快速成长为行业精英的Lisa,以及从国际公关公司奥美过来的高管于潜。

  刘焱:服务公司到了一定规模会遇到瓶颈,资本的引入有利有弊,利用好资本,可以提升公司的核心竞争力和业务布局。

  刘焱用“桑德拉”的笔名发表过不少文章,我尤其喜欢那篇“茫茫公关海,漫漫专业路”,她提出公关的专业境界有三个,第一重界:看山是山,第二重界:看山不是山;第三重界:看山还是山。

  刘焱,16年传播行业从业经验,中欧国际工商学院EMBA,专注品牌、公关、营销的深入研究。2016年登陆新三板,2018年带领企业实现了集团化初步发展格局,引领智者品牌形成了“智慧驱动影响力”核心价值观,以“为客户创造品牌价值”为使命,坚持打造“深度策略能力+创新内容能力+融合营销能力”三大核心竞争力。

  刘焱说,我的任务是找到更强的人,做我做不到的事情,为他们赋能,也挑战他们。

  我开始理解刘焱说的“自卑而强自尊”,前者是对未来理性的期许,后者是基于思考和判断的强大信心,对自己,也对团队。

  刘焱喜欢写东西和琢磨事情,在宣亚服务德意志银行时,她的任务是把银行分析师写的报告做成新闻稿,安排媒体采访银行的专家。

  刘焱: 品牌和销售,永远都是并行走的。 购买行为不是在瞬间决定的,好比双十一促销信息推送过来,如果你对一个品牌毫无认知,也不会决定购买,买什么其实你早就想好了。

  英菲尼迪的设计师阿方索本人也具有冲突的两面性,平时温文尔雅,但有时会用在海上独自航行几天的方式放松自己。

  专业的第一重界就是把该做的事情做好并对规则产生膜拜。刘焱说她刚入行印象最深的是一次新闻资料的订书钉用了45度角而不是90度角,被一位前辈严厉批评,从此落下看到45度订书钉就想掰成90度的后遗症。

  Q: 创业中,核心团队经常会有意见冲突吗?

  个人简介

  我问智者品牌的一位合伙人,刘焱在团队里起什么作用。

  她形容自己是“羞涩而喜安静,自卑而强自尊”的人,进入公关行业可能是一个错误的选择,或者错误的被选择。

  第二重界充满思考和困惑,比如坚持主张还是对客户爸爸言听计从,发现客户判断错误是提出还是高情商地漠视?

  如何提炼内容庞大,专业性强的报告,找到与中国媒体的相关性,全球报告如何与中国读者的关心事情连接?根据银行报告写新闻稿是公关公司的“规定动作”,但是刘焱觉得提炼思想和写作帮助她迅速成长。

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    本文标题:企业活动策划:刘焱:公关是大智的积累
    文章发布时间:2019-03-22 14:34:04
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