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公关策划企业:公关传播的“散点聚合”

    “散点聚合”这个词,是我在策划2008年伊利冰淇淋全产品的主体促销活动传播策略时,灵光一闪想到的。我所谓的散点聚合,是在以往媒介传播上更加细分媒体及媒体资源的一种传播方式。就是说将现在已选中的媒体资源,先进行拆分,拆分之后,找出最有价值的媒体资源供企业的传播策略使用。然而,不同的媒体资源,在传达方式上可以有所不同,但是在策略主线上不能出现偏颇,也就是说对于这些散点资源以一个策略为中心进行再次聚合重组。

    四个步骤

  在2008年确定全产品营销策略的时候,大家思考以下问题:

  1、确定奥运营销策略。在规划奥运相关活动和传播方案的时候,不要复杂,不要以偏概全,全方位地分析企业现在所面临的环境,以及自身的资源优势,以此明确奥运营销策略的方向和传播主旨。

  2、找出媒体黄金点。2008年的媒体噪音会很大。2008年是中国奥运年,与北京奥运相关的企业一共有64家,其中合作伙伴10家,赞助商22家,供应商32家。光是奥运相关企业在媒介公关上发出的声音,就让很多企业头痛,虽然没有竞争关系,但是大家一起谈奥运难免会有些冲突。这些企业在2008年投入的市场营销费用可以说是空前的。再加上非奥运相关企业在2008年也会做奥运营销,虽然不能直接使用奥运相关的资源,但其营销大部分是与体育相关,在各媒体投入的奥运公益广告、宣传片公关稿件等,让赞助企业在奥运期间的媒体传播更是雪上加霜。所以,在2008年媒体传播及公关策略上,大家应该深挖媒体资源,找到含金量最高的媒体资源,加以充分利用。

  3、整合媒体黄金点。首先找到优势媒体资源进行组合,(文章来自活动策划企业上海公关企业),然后深入分析媒体资源,找出“黄金点”后,将各媒体的“黄金点”整合,最终确定媒体组合的形态。

  4、整合后的聚合。所有最有价值的散点已经被找到了,现在大家只需要用主线串起来,让所有的媒体传播都为一个营销策略服务,这中间要控制好,如各媒体之间的协作,以便将信息有计划地传递给受众。这样做的好处,是可以很巧妙地利用媒体资源达到对受众精确传递的目的,避免浪费不必要的媒体资源。

    假设案例

  目的:提升品牌形象,增加2008年销量

  目标受众:15-25岁

  活动方式:在互联网上输入产品上的活动编码,参加抽奖

  传播媒介:互联网

  媒体选择

  1、主平台选择:由于媒介平台是互联网,没有电视或其他媒体的支撑,无法达到全媒体的立体传播效果。所以大家首选的媒介平台必须是网民基数最高的媒体,作为此次促销活动的主平台,首先这样的媒体传播的广度可以保证,其次网民基数高的媒体细分起有价值的媒介资源就会更容易。如果说策略是大脑,那么主平台就是脊椎。

  2、 其他平台选择:根据数据以及平时的经验,选择与受众人群相关的网站。这里主要看互联网人群的接触度和喜好度,选取一些网民粘度高的垂直门户进行投放,同时还进行视频及论坛病毒式传播,尽量靠近受众,贴近他们喜爱的内容,用他们最喜闻乐见的方式对他们进行精确打击,从而将资源效果最大化。

  通过广度+深度+喜好度的方式,从而在网络上达到相对立体的传播。

  媒体细分

  无论是主平台还是其他媒体都要根据受众人群的特点,找出这部分人群集中在网站的哪一个版块。在这些版块,一旦活动消息告知,活动形式植入,大家可以深度影响这部分人群,也可以和他们深度沟通,并用一种简单的参与方式,引导他们参与活动。

    版块整合

  大家将主要资源集中于各媒体细分好的版块中,并且利用原本网民的浏览习惯将活动进行植入。

  这个案例,通过广度+深度+喜好度的传播方式,从而在网络上达到相对立体的传播。

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