人们普遍错误地理解和使用公共关系一词,造成这种混乱的部分原因要归结于公共关系所涉及的广阔领域。从不同的背景和不同的角度来看,公共关系既可以指一个概念,又可以指一门职业,还可.以指一项管理职能或者一个行为。威廉?阿伦斯认为,“公共关系是‘项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。
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每家企业、每个团体或政府机构都与一定的群体有关系。这些群体可能是员工、顾客、竞争对手、供货商、立法机构或仅仅是企业所在社区的消费者。企业、团体或政府机构的言行会对这些群体产生影响,市场营销里把他们称作利益相关者,这是因为他们每一个人都在企业的行为中有一定的既得利益。按公关术语来说,每一个这样的群体都被视为某个团体的公众中的一员。公关的目的就是要与公众中的大多数(如果做不到全部的话建立并保持良好的关系。公共关系的失败就意味着丧失顾客和收益,甚至要浪费时间去应付投诉和官司,会导致企业名誉与品牌形象受到损害(这会削弱组织的品牌资产、资金保障能力、销售能力和扩展能力)。这也正是品牌形象与公关关系的紧密联系的体现。
由于公众舆论强有力的作用,企业和组织必须考虑自身行为的影响广度,尤其是在危急时刻、紧急关头或灾难面前。在制定重要方针决策,比如经营策略或定价策略变动、劳资协议、新产品上市或分销方式变化时,也应如此。每一项决策都会以不同的方式对不同的群体产生影响,因此,有效地公共关系能将群体舆论顺利地引向双方的相互理解,使得群体对品牌产生信赖,并产生有利的结果。
简而言之,公共关系的主要职能是经营企业的声誉并帮助公众形成对企业和品牌形象的一致认同。公共关系的目标就是改善公共舆论并提升品牌,创造美誉,并为组织建立和保持令人满意的声望。公关方面的努力可以使企业挽回公众的支撑,获得公众的理解或中立态度。良好的公共关系有助于形成长期良好的关系,是一个持久的过程,在关系营销和品牌整合传播中扮演着重要的角色。公关的主要任务之一是经营企业在不同公众中的名声,这种长期战略活动就叫做声望经营,也影响到企业品牌形象。公关人员运用一系列战略和战术,帮助自己的企业或客户“经营声望”,其手段包括传媒宣传与炒作、危机沟通管理和社会参与等。
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