对大多数CEO来说， 名字无关紧要，重要的总是产品、价格、服务和分销。但是 名字常常能带来重大的区别。万能支付卡（Master Charge)〔在名字改为万事达卡（MasterCard)之前〕是美国领先的信用卡企业。美洲银打卡（BankAmerican!)处于第二位，1977年3月，美洲银行卡把名字该为维萨（Visa)。
今天维萨的市场份额几乎是万事达卡的两倍，这个新名字更可信。其一，，很多银行回避使用他们的竞争对手（美国银行）的名字。其二，维萨这个名字有魅力和国际名声，而万事达这个名字没有。
很多企业回避改名，因为它们认为成本太高了。当有人建议改名字时，想到的第一件事是一个昂贵的广告宣传。
公关能做得更好而且花钱更少，为什么要把钱花在为改名而做的广告上呢？当菲利浦•莫里斯企业（Philip Morris Companies Inc.) 宣布将把企业名字改为奥驰亚集团企业（Altria Group Inc.)时，重任是由公关担当的。奥驰亚的广告几乎被忽略，有 谁会来读一个标题是“当一个企业的成长超越它的名字时”这 样的自我宣传的广告呢？
为什么是奥驰亚这个名字？ “它从拉丁语altus引伸而来，意思是高。”广告说：“奥驰亚标志着大家企业不断追求更高的渴 望——这永远是引导大家决策的哲理。”在奥驰亚的广告中没有看到烟草或香烟的字眼。（改名的显然原因是要离开烟草。
但是在同一个事件的资讯报道中烟草随处可见。《纽约时 报》的标题说“企业将把注意力从烟草上移开。”如果所有的广告像你在媒体上看到、读到或听到的报道那样生硬、诚实、直白，大家猜测广告可能有可信度。但是一则诚实的广告在一片托词之中有什么效果？
“撒谎者，当他们说真话时，”亚里士多德（Aristotle)说“是不会让人相信的。”你播出的每个广告不是以你说话的分量来评定的，而是按它曾经播放的所有其他广告的分量来评定的。(它可能是只鸭子，却生活在鸡的环境中。）
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