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活动策划企业:公关,请与民族情绪同步

  5·12汶川灾难发生后,举国悲痛,很多人建议将此日定为国难日。5月19日至21日的全国哀悼日震撼了国民的心灵深处。汶川,已经成为灾难和感动的代名词,这是除雪灾、奥运之外的又一次民族情绪的集中爆发,如果说奥运是自豪,“5•12”则是心灵深处彻底的震撼。

  在短短一周内,国家、军队、团体、个人提供紧急救援的同时,企业界也纷纷以捐款、捐物、组织救援队等形式援助汶川。大家不能用捐助额的大小来评判企业的道德和公益心,也不排除公关传播,只是企业在这个时候,应该选择什么样的方式与民族情绪同步。带着这些问题,笔者请教了中国最早的公关策划人孔繁任老师。

    就近,伸出你的手

  笔者(以下简称李):孔老师,关于5•12汶川灾难,大家有太多的感动与震撼。我注意到事件发生后,您在博客上呼吁企业伸出援助之手,也得到了像梅花味精、玲珑轮胎等客户的响应。您觉得这些企业的捐助都是出于公关倾向吗?

  孔繁任(以下简称孔):我始终相信,在企业的社会贡献中,超越公共关系的是慈善,超越慈善的是自觉担当的情怀。大家有责任,也有能力伸出大家的手。大事相信国家,大家可以做的是:就近,伸出您的手。

  李:正如您在博客中提到的“立足系统内救援展开”吗?

  孔:企业在面对灾难的时候首先要立足系统内救援展开,沉着安排各项细节,因为抗震救灾是一项大工程,一哄而上的救援反而会乱了国家的部署安排,比如地震后两天,电力、通讯和交通资源非常紧张,资源要留给有救援能力的军队和最需要的人使用,大家的企业应该迅速做到的是以下四点:

  1.关心您在灾区的合作伙伴、经销商,关心他们的生命、生活以及灾后的事业重建。

  2.通过您在灾区的合作伙伴,在尽可能早的时间里,打通支援灾区的绿色通道,同时在本企业内部发起募捐活动,将温暖经由这一特殊的“通路”送达灾区。

  3.请关心您的“对口单位”,比如与产品有关的资源地,需要您支撑的同业、同行等。

  4.关心您在灾区的所有亲友、同事、熟人,鼓励他们成为支援灾区的特殊使者。

  李:相信企业这么做不仅能帮人,更在自己的供应链系统提升形象,这确实比整天讲企业学问来得更实在。

  孔:企业要做实事、担责任,捐助震区要从长远考虑,坚持系统内、长远救助的原则,在国家、军队紧急救援之后,对于后期急需的物资供应、家园重建、抚平精神创伤、重拾生活信心等工作做好充分的应对准备。帮助灾区伙伴重建事业,不是一笔捐款就能解决的。

  汶川,大家在一起

  李:对于汶川,对于企业,对于国民,大家要表达的是真诚的援助和情感,在这场灾难面前,企业能够获得的情感支撑要远远大于所谓的经济效益。

  孔老师,您在《摊牌——做品牌就是做生意》中提出,品牌就是社会声望的塑造。在这次事件中,很多企业目前已经在网络上获得了极好的社会声望,网上流传着这样的说法:“以后喝王老吉(1亿元),存钱到工商(8726万元),还是用移动(5820万元),买电器到苏宁或国美(5000万元),保险买平安(3500万元),白酒喝泸州老窖(3000万元),DVD买步步高(2500万元),买药选修正(2500万元),上网用QQ(2000万元),运动服穿李宁(1249万元),电脑买联想(1000万元),洗衣机买海尔(1000万元),空调买美的(1000万元),开车开吉利(1000万元)……”(括号内为企业捐款额),这恐怕就是社会对企业善举的肯定吧!

  孔:品牌的核心价值就是社会声望,声望可以赢得喜爱、敬重与追随。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务,从这个意义上来看,经营品牌就是经营声望。

  王老吉、工商银行、中国移动等这些企业为灾区所做的一切,打造良好的社会声望,大家都会记住并表示敬重,无论其是否有意而为之,都将为其品牌加分。医药行业也有很多企业捐款、捐物,但捐献不是唯一的援助方式……更多的医药企业和组织直接介入救灾的实际支援行动中,向社会传达了积极的社会形象,它们同样值得敬重。

  李:网络上的言论可能过分激烈了,大部分民众总是觉得很多企业应该有更多能力和承担。对于那些过分宣传自己的企业,网友多少会带有点情绪。这个阶段的公关还挺难处理的。

  孔:20年前,中国很少有企业知道公共关系(PR),如今许多企业早已对PR驾轻就熟了。5•12汶川大地震撼动世界,媒体高密度报道,公众注意力也高度集中,这确实是企业进行公关的大好时机。

  PR(公关)有个通俗的说法是“雷锋叔叔做了好事不留名,公共关系为了留名做好事”,这是经济学意义上的公共关系。如果企业以这一层面的公共关系考量自己的得失,必然会给自己带来真正意义上的公共关系灾难,遭到媒介抵制、民众唾弃和员工鄙视。此前,英国戴安娜王妃因车祸不幸遇难,某著名汽车品牌乘机在英国大做宣传,结果受到沉浸在悲痛中的英国民众强烈谴责,险些酿成全国性的大抵制

  企业要注意,世界上有些东西是超越经济学的,比如生命、信仰和爱。经济学是建立在人人都趋利避害的假设之上,而生命、信仰与爱则是对他人的关照,是对人生价值的终极守望。所以,企业在救灾行动中要尽可能地放弃商业企图心,少做秀,最好不做秀,在这种时刻,(文章来自活动策划企业上海公关企业),商业企图为零,赢得民众的善意与好感则为百,反之亦然。我认为,企业此时应当积极传达的观念是:汶川,大家在一起。

  奇正沐古国际咨询机构 李学勇

  发表于2008年5月26日《医药经济报》营销版

 

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    本文标题:活动策划企业:公关,请与民族情绪同步
    文章发布时间:2013-04-07 01:18:50
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