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活动策划企业11家TOP赞助商角力伦敦
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  4月18日,伦敦奥林匹克运动会进入倒计时100天。除了伦敦奥组委组织的庆祝活动,各种借力的活动也层出不穷。伦敦奥林匹克运动会11家TOP赞助商们也开始加速营销活动,力求让他们为奥林匹克运动会支付的数千万美金赞助物有所值。

  可口可乐中国企业伦敦奥运项目公关经理王静向本报记者透露,可口可乐在4月18日会启动一场大规模的网络互动营销,向网民征集为伦敦奥林匹克运动会加油的歌曲。王静说,伦敦奥林匹克运动会中国队是客场作战,所以,可口可乐今年将围绕“为中国队加油”的概念在中国开展营销活动。

  电子支付服务提供商Visa企业则坚持押注明星运动员的营销之道,将中国网球一姐李娜纳入“Visa之队”。李娜是第一个夺得网球单打大满贯桂冠的中国人,当姚明退役、刘翔褪色之后,她将是伦敦奥林匹克运动会上最引人注目的中国选手。

  4月9日,Visa已经借李娜的光,为其中国持卡人启动“伦敦游”抽奖活动。Visa中国区公关部负责人刘婕对本报记者说,如果不是与李娜日程相冲突,Visa本打算把这个奥运营销活动放到18日举行。

  伦敦奥林匹克运动会总共有11家“TOP赞助商”。国际奥委会不愿公布TOP赞助计划的门槛,不过媒体广泛引用的一个数据是,联想花费6500万美金获得北京奥林匹克运动会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的最保守估计,伦敦奥林匹克运动会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美金,这11家赞助商至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美金的收入。

  “TOP赞助商”换血:4退3进

  奥林匹克运动会TOP赞助商计划以4年为一个周期。所以,当奥运的主场从北京移往伦敦之后,TOP赞助商阵容已经有所改变。在北京奥林匹克运动会的12家“TOP赞助商”中,可口可乐、Visa、GE、欧米茄等8家企业续约伦敦奥林匹克运动会,联想、柯达、宏利保险和强生4家则选择退出。加上宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔,伦敦奥林匹克运动会总共拥有11家TOP赞助商。

  有三分之二的企业续约,证明“奥运TOP赞助商”的光环依然非常耀眼,可口可乐、Visa等企业甚至与国际奥组委签订了长期合约。其中,Visa自1986年加入第一期TOP计划后就“永不言退”,在伦敦奥林匹克运动会第七期TOP赞助计划结束后,Visa仍将继续在TOP阵营中占一席之地,他们与国际奥委会的赞助合约已经签订到了2020年。

  而4家企业的退出也都事出有因。

  强生企业品牌资产及北京奥运项目部副总裁荣庆曾向本报透露,“强生最初赞助奥运,是因为2008年奥林匹克运动会是在北京举行,大家首先是看到了北京奥林匹克运动会对强生在中国市场的巨大营销价值。” 强生是先成为北京奥林匹克运动会在中国境内的赞助商“北京2008合作伙伴”之后,才升级为“TOP赞助商”的。所以,当奥运离开北京之后,强生选择退出并不出人意料。

  柯达企业与奥运有百年渊源,但是该企业近年却在从传统胶片向数码时代的转型中落伍,渐趋衰落。当柯达在2007年10月宣布退出之后,媒体迅速将此解读为柯达迫于财务压力的无奈之举。此说应该有理——4年之后,柯达在今年1月份进入了破产保护程序。

  宏利保险的“TOP赞助商”头衔源于一场并购。2004年4月,宏利人寿以111亿美金收购了恒康保险,也被动地继承了恒康的奥运“TOP”赞助商头衔,宏利此后并未投入大量资源开展奥运营销。所以,当2008年赞助合约到期之后,宏利的退出也显得理所当然。

  联想集团早在2007年12月4日,就宣布在2008年北京夏季奥林匹克运动会后退出TOP赞助计划。而在联想宣布退出的2天之后,宏碁企业就高调入场,宣布与国际奥委会签订协议,成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备的合作伙伴。

  英国《金融时报》曾披露说,联想是因为出价低于宏碁才退出“TOP赞助计划”,但两家企业都没有认可这种说法。

  出手赞助伦敦奥林匹克运动会之前,宏碁进行了一系列跨国并购行动。2007年8月27日,宏碁企业宣布以7.1亿美金并购美国第四大个人计算机厂商Gateway企业。合并之后,宏碁企业年营收超过150亿美金,个人电脑每年出货量有望超越2000万台。更重要的是,宏碁PC取代联想集团,成为全球排名第三。在这笔交易中,宏碁还获得总部位于巴黎的欧洲电脑企业Packard Bell的控制权。

  一些媒体评论说,宏碁赞助伦敦奥林匹克运动会,主要目的是为了在欧美市场上提高品牌认知度。

  TOP赞助计划的前世今生

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